Dare oggi una definizione soddisfacente del Marketing non è sicuramente cosa facile. I motivi di tale difficoltà possono probabilmente essere individuati:
a) nella continua evoluzione degli studi determinata dalla stessa evoluzione del contesto
ambientale (economico-sociale-tecnologico) ed aziendale;
b) nella multidisciplinarità (economica, aziendale, sociale e psicologica) sulla quale si poggia
questa scienza e da cui sviluppa i suoi modelli empirici;
c) nella varietà del contesto industria -inteso come mercato- che ne costituisce il campo di
applicazione (industria dei servizi, dei beni di largo consumo e dei beni strumentali);
d) nella diversità dimensionale delle imprese cui si riferisce;
e) nel diverso orientamento d’ispirazione (transazione o relazione).
L'American Marketing Association definisce il Marketing quale «processo di organizzazione e di esecuzione del concepimento della politica dei prezzi, delle attività promozionali e della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi commerciali e soddisfare gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni » oppure, in una logica di relazioni, «una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasmettere un valore ai clienti, ed a gestire i rapporti con essi in modo che diano benefici all'impresa ed ai suoi proprietari».
Ma ci piace definirlo anche come "una scienza trasversale (utilizza conoscenze e/o modelli da ambiti disciplinari diversi) e mutevole (si evolve con il contesto ambiente in senso lato) finalizzata alla creazione di valore (percepibile) tra tutti gli stakeholders (proprietari dell’azienda e soci, dipendenti, collaboratori, istituzioni finanziarie, istituzioni pubbliche e soprattutto clienti)”.
Tutti oggigiorno parlano ormai di Marketing, ma nella vita quotidiana si tende ad attribuire significati più semplici e banali, a parlarne quasi sempre in termini troppo restrittivi, finendo quindi per relegarlo negli ambiti della comunicazione e/o della pubblicità e per non rendere appieno l’idea dei contenuti-finalità della funzione di Marketing e soprattutto della sua criticità nel contesto impresa.
Ma, al di là della definizione, che pure ha la sua importanza, è molto importante definire che i processi decisionali di un impresa orientata al marketing:
a) partono dall'individuazione e dall'esame dei bisogni dei consumatori e dell'ambiente-mercato, di cui tendono a valutare le opportunità e le minacce in relazione alle competenze distintive ed alle potenzialità dell'impresa;
b) implicano la scelta contestuale, coerentemente con i risultati di tale valutazione:
b1) dei segmenti di mercato a cui si rivolge l'offerta;
b2) dei benefici da offrire ai consumatori attraverso l'offerta di prodotti e servizi dell'impresa;
b3) dei vantaggi competitivi difendibili su cui basare il proprio rapporto con i concorrenti;
c) tendono ad organizzare, coerentemente con tali scelte, le risorse e le capacità disponibili nell'impresa, programmando e gestendo un insieme integrato e sinergico di processi di attività attraverso i quali vengono ideati, realizzati, simbolizzati, valorizzati e commercializzati gli output dell'impresa, i modo da offrire ai segmenti di mercato prescelti prodotti e/o servizi il cui valore, cosi come è percepito dagli utilizzatori, al netto del sacrificio per acquisirli, sia superiore a quello dei prodotti e/o servizi dei concorrenti;
d) tendono infine a controllare costantemente l'efficacia dell'impresa in funzione del grado di soddisfazione dei suoi clienti.
Seppure in maniera più o meno formale (più istintiva o più pianificata) e/o in modo più o meno ampio, può oggi una impresa in un ambiente altamente competitivo e globale prendere decisioni senza considerare i suddetti aspetti? Può un' impresa, in altre parole, esistere senza marketing?
Seppure in maniera più o meno formale (più istintiva o più pianificata) e/o in modo più o meno ampio, può oggi una impresa in un ambiente altamente competitivo e globale prendere decisioni senza considerare i suddetti aspetti? Può un' impresa, in altre parole, esistere senza marketing?
